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《網絡交易平臺收費行為合規指南》的政策深意：透明化、規范化、法治化
作為數字經濟的典型形式和重要載體，平臺經濟是數字產業化及產業數字化的重要引擎。近年來，平臺企業為擴大需求、創新發展、就業創業提供了大量新渠道、新支撐。同時，由于競爭加劇，中小商戶對平臺的依賴加劇。平臺內經營者反映，部分平臺憑借其相對優勢地位，利用規則算法對平臺內經營者不合理收費，擾亂市場競爭秩序，影響市場公平交易，直接或間接損害平臺內經營者或者消費者的合法權益。在此基礎上，市場監管總局圍繞平臺收費這一問題，研究制定了《網絡交易平臺收費行為合規指南》（以下簡稱《指南》）并公開征求意見，以促進平臺收費合理透明為目標，指導平臺簡化并公示收費項目，優化平臺收費機制。這既是解決平臺收費現實問題的具體要求，也是促進平臺經濟有序規范發展的有力舉措。
一、《指南》直面當前平臺收費的普遍性突出問題并明確有關規則
平臺收費名目繁多、定義復雜，收費不透明、營銷推廣費用造成的商戶負擔過重，不合理收取保證金等，是平臺內商戶普遍反映的突出問題。平臺對外公布的傭金標準、收費水平與平臺內經營者、相關勞動從業者的實際感知差異較大。《指南》堅持發展導向，以促進收費行為規范化、收費標準透明化為核心，對規范平臺收費提出了明確的指導。
在收費公示方面，《指南》提出“在首頁顯著位置，向平臺內經營者或者其他收費對象持續公示平臺收費項目、規則、標準等平臺服務協議內容、交易規則信息或者上述信息的鏈接標識”“修改收費項目、規則、標準等平臺服務協議內容或交易規則，應當在首頁顯著位置公開征求意見”，對收費公開透明提出了具體要求，為平臺依法公示收費項目提供了明確指引。
在營銷推廣方面，《指南》提出“開展宣傳推廣、促銷等活動，應當遵循平等自愿原則，不得強制或者變相強制平臺內經營者參加并收費”“平臺以點擊、展示、轉化等作為營銷推廣費計費標準的，應當以簡明易懂的方式公示費用的計算方法，并向平臺內經營者提供具體明細”，精準錨定平臺內經營者反映的營銷推廣費用負擔過重問題，旨在促進流量收費合理透明，確保平臺內經營者流量費用支出效果可感知、可量化。
《指南》對商戶關注的“保證金”問題也作了正面回應，提出“平臺應當根據經營需要和交易風險審慎評估向平臺內經營者收取保證金的必要性”“平臺與平臺內經營者對保證金的法定孳息有約定的，按照約定取得；沒有約定或者約定不明確的，按照交易習慣取得”“平臺應當明確保證金退還的方式和程序”，限定了平臺收取、返還保證金的條件，同時依據《中華人民共和國民法典》明確了保證金利息收益歸屬問題，規范了平臺保證金收取和使用。
二、《指南》是對現有法規政策的進一步細化明確
《指南》作為規范平臺企業收費行為的重要指導，細化了《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》中的原則性規定，強化了對平臺收費不透明、不合理的規制力度，有很多亮點。
一是具體細化“不合理收費”行為。《中華人民共和國電子商務法》第三十五條規定“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用”，但對“不合理收費”行為的描述總體較為籠統和原則。《指南》第二十三條明確了“重復收費”“只收費不服務、少服務”“轉嫁應當由平臺自身承擔的費用”等八項不合理收費行為，提出了平臺收費行為的具體規范。對“不合理收費”行為的細化，有助于進一步完善平臺常態化監管機制，是落實中央經濟工作會議“加強監管，促進平臺經濟健康發展”要求的具體體現。
二是對“先免費后收費”作出了規范指導。平臺普遍憑借其技術優勢跨產業經營，不斷拓寬業務領域。平臺推廣新業務時經常提供免費服務，占據一定市場份額或達到一定交易總額（GMV）后再收費。對平臺內經營者來說，基于“免費服務”已構建商業模式并培養消費群體后，很難因為收費停止使用服務，“先免費后收費”成為一種“套路”。《指南》針對這一突出問題，專門設置了“收費承諾”條款，要求“平臺應當嚴格履行向平臺內經營者作出的減收、免收費用的承諾”，并明確指出“平臺前期提供免費服務的，后期未經依法在首頁顯著位置公開征求意見，并以顯著方式提醒平臺內經營者注意，不得隨意變更規則收取費用。法律法規另有規定的除外。”首次從價格承諾的角度解讀“先免費后收費”，對后期收費公示、收費方式等問題進行了規范。
三、《指南》注意調動平臺企業自我規范的積極性
平臺經濟規范健康持續發展，一方面需要加強監管以掃清發展中的無序、失序狀態，另一方面需要平臺企業自身增強合規意識和合規能力。為此，《指南》突出平臺企業合規指導，以期充分調動平臺企業自我規范的積極性。《指南》第六條至第十三條圍繞平臺企業合規建設，先總后分、層層遞進，在合規總體目標下，明確了建立健全平臺內部合規管理制度體系的具體要求。
從內容銜接上看，相關條款與市場監管總局《關于推動網絡交易平臺企業落實合規管理主體責任的指導意見》有效銜接，針對收費領域問題特征和合規重點，對《意見》進行了分解細化，構建了內容全面、邏輯完整、重點突出的全方位收費行為合規監管體系。
從監管目標上看，《指南》對平臺企業合規發展中各類問題做了通盤考慮。平臺經濟發展中出現的不合理收費問題、平臺內經營者負擔過重問題、消費者權益保護問題等，都與平臺企業收費合規建設密切相關，需要從合規發展的整體角度系統性解決。《指南》從問題根本出發，以強化平臺企業合規建設的角度，夯實了規范平臺收費的監管基礎。《指南》既從總體上提出了提升平臺收費合規管理能力的一般要求，又從健全合規管理組織、配備合規管理人員，建立不合理收費風險識別評估機制，建立防范收費風險的事前合規審核機制，建立合規培訓機制，營造收費合規文化氛圍等具體層面提出了針對性指導。
從實施效果上看，明確具體、可落實可評估的收費合規條款，有助于平臺企業更好理解平臺收費監管重點，將監管要求內化為內部合規建設需求，實現自我規范、自我監督，提高平臺企業落實合規管理主體責任的主動性。
總體上看，未來《指南》的出臺，標志著我國平臺經濟監管政策體系的進一步完善。《指南》以問題為導向，針對平臺收費不透明、不合理等突出問題提出了具體解決方案，同時注重調動平臺企業的自我規范積極性，推動形成政府監管與企業自律相結合的治理格局。《指南》不僅細化了現有法律法規，還在“不合理收費”行為和“先免費后收費”規范等方面進行了細化明確，為平臺經濟的健康有序發展提供了有力保障。未來，隨著《指南》的落地實施，平臺收費行為將更加規范透明，平臺內經營者和消費者的權益將得到更好保護，從而為平臺經濟的可持續發展注入新的動力，更好維護市場公平競爭秩序。
（作者：時建中，中國政法大學）
來源網址：https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2025/art_f029deae561b4286aa1f44d257c7ff85.html
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